قانون انتشار نوآوری

قانون انتشار نوآوری، توضیح می دهد نوآوری یا فناوری چطور انتشار پیدا می کند. همچنین توضیحاتی درباره ی انتشار ایده یا مد یا بیماری دارد.

اگر تاکنون از قانون انتشار نوآوری چیزی نشنیده باشید، احتمالا به چند تا از اصطلاحات مرتبط با آن آشنایی دارید. در این قانون، جمعیت به پنج بخش مختلف تقسیم می شود که زیر یک منحنی زنگوله ای قرار می گیرند: نوجویان، پذیرندگان آغازین، اکثریت پیشگام، اکثریت پیرو و دیر پذیرندگان.

بر اساس قانون انتشار نوآوری، ۲.۵% اولیه ی جمعیت را نوجویان و ۱۳.۵% بعدی را پذیرندگان آغازین تشکیل می دهند.

نوجویان (innovators) محصول را نمی‌خرند. آنها نوآوری را دوست دارند و نوآوری را می‌خرند. هر پیشرفتی آنها را جذب خود می کند. اولین بودن یکی از محورهای اصلی زندگی آنهاست. 

پذیرندگان آغازین (early adopters) آن‌ها هم نوآوری را دوست دارند، ولی آن را برای حل مشکلاتشان می‌خواهند. می توانند قابلیت بالقوه ی محصول را ببینند و حاضرند با نقص های آن کنار بیایند. حاضرند برای امتحان کردن فناوری جدید ریسک کنند. اما مانند نوجویان، ابداع کننده ی ایده ها نیستند. هر دو گروه نوجویان و پذیرندگان آغازین شبیه یکدیگرند و به احساس درونی شان اعتماد می کنند.

پذیرندگان آغازین با شدت کمتری نسبت به نوجویان، حاضر هستند پولی پرداخت کنند و میزانی از عدم آسودگی را همراه محصول داشته باشند یا از ایده ای که به نظرشان درست می آید، حمایت کنند. آنها می خواهند اولین باشند.

پذیرندگان آغازین همان کسانی هستند که در اولین روز فروش مدل نهایی آیفون، جلوی فروشگاه چادر می‌زنند و ساعت‌ها برای خرید آن در صف منتظر می‌مانند. در حالی که اگر هفته‌ی بعد به فروشگاه بروند خرید یک آیفون چند دقیقه بیشتر وقتشان را نخواهد گرفت. (همین گونه است رفتار کسانی که در اکران جشنواره ای فیلم و سینما اقدام می کنند یا رونمایی از کتاب…)

اکثریت پیشرو (early majority)  سر این گروه آنقدر شلوغ است که به شما اهمیتی نمی‌دهند. زمانی که به  یک مشکل برخوردند، اگر شما می‌توانستید مشکل آنها را حل کنید و از طرفی پذیرندگان آغازین شما را تایید می‌کردند، آن موقع شاید از شما بخرند.

اکثریت پیرو (late majority) نوآوری آن‌ها را شگفت زده نمی‌کند. محصول شما باید تثبیت شود. آن‌ها استانداردهای جا افتاده را می‌خرند.

اکثریت پیشرو و اکثریت پیرو با آسودگی بیشتری با ایده ها و فناوری های جدید مواجه می شوند.

در انتهای سمت راست جمعیت، دیرپذیرندگان (laggards)  قرار گرفته اند، آن‌ها زمانی نوآوری را قبول می‌کنند که دیگر بدون آن نمی‌توان زندگی کرد. کسانی که فقط و فقط به دلیل اینکه گوشی موبایل دکمه ای تولید نمی شود، گوشی هوشمند لمسی را می خرند!

نیاز بدون باور

هر چقدر در این نمودار به سمت راست بروید، با مشتری هایی برخورد خواهید کرد که به محصول تان نیاز دارند، اما لزوماً به باورهای شما باور ندارند. اینها همان مشتریانی هستند که هر چقدر هم سخت تلاش کنید، هیچ وقت تلاش تان برای آنها کافی نخواهد بود موضوع مورد اهمیت برای این مشتریان معمولا قیمت محصول است، وفاداری کمی دارند و به ندرت محصول تان را به کسی معرفی می کنند. اهمیت شناخت این گروه این است که می توانید از معامله با آنها اجتناب کنید. چرا باید پول و انرژی صرف افرادی شود که حاضرند در صورت رفع نیازهای کارکردی شان با شما باشند، اما اگر اینطور نباشد، هیچ وقت به شما وفادار نخواهند بود؟ وقتی با افراد وارد رابطه ای می شوید، خیلی سخت نیست که بفهمید کجای این نمودار قرار گرفته اند. فرصت آنجاست که قبل از تصمیم گیری برای اینکه با کدام شان کار کنید، بفهمید جزء کدام دسته هستند.

رفتار ما در قانون انتشار نوآوری

ما با توجه به نوع محصول یا ایده، ممکن است در بخش های مختلفی از این طیف قرار بگیریم. در زمان های مختلف، اکثرا به محصولات و ایده های به خصوصی احساس وفاداری شدیدی می کنیم و رفتاری مانند سمت چپ طیف را از خود نشان می دهیم. و برای محصولات و ایده های دیگر رفتاری مانند سمت راست طیف را بروز می دهیم.

وقتی در یک سمت طیف قرار گرفته ایم، بیشتر اوقات سخت است رفتار افرادی را که سمت دیگر قرار گرفته اند درک کنیم، چون رفتارشان به نظرمان بی معنی است. مثال: بحث مد روز لباس را بین فرزندان و والدین در نظر بگیرید. والدین بر این باورند که ارزش پرداخت پول را ندارد (اکثریت پیرو یا دیر پذیرندگان) و نمی توانند بفهمند چرا فرزندان در این زمینه حرف شنوی ندارند (پذیرندگان آغازین).

هر کدام ما ارزش متفاوتی را به چیزهای متفاوتی نسبت می دهد و رفتارمان طبق آن شکل می گیرد. به همین دلیل، تقریبا غیر ممکن است که بتوانید با بحث منطقی و صحبت درباره ی مزایای محصول یا ایده، شخصی را از ارزش چنین محصول یا ایده ای راضی کنید.

همیشه بهترین برنده نمی شود.

اگر پذیرفته شدن در بازار انبوه برای تان مهم است و صاحب بهترین محصول یا ایده هستید، باید مانند هر قانون طبیعی دیگری، قانون انتشار نوآوری را در نظر داشته باشید. در نظر نداشتن چنین قانونی، اگر شانس بیاورید و شکست نخورید، می تواند باعث هزینه های مالی زیاد و موفقیتی متوسط شود.

اگر تلاش کنید بدون اینکه ابتدا سراغ پذیرندگان آغازین بروید، نظر بخش میانی طیف را جلب کنید، شکست خواهید خورد. چرا که اکثریت پیشرو قبل از اینکه شخص دیگری ابتدا محصول شما را امتحان کرده باشد، آن را امتحان نمی کنند. اکثریت پیشرو و البته کل طیف اکثریت، به توصیه شخصی نیاز دارند که محصول یا خدمت تان را امتحان کرده باشد. نیاز دارند بدانند که شخص دیگری آن را امتحان کرده است. طیف اکثریت به توصیه ی قابل اعتماد و شخصی نیاز دارند.

موفقیت در بازار

طبق قانون انتشار نوآوری اگر بتوانید به ۱۵ تا ۱۸% بازار نفوذ کنید، می توانید به موفقیت در بازار انبوه برسید. در این صورت خواهید توانست از شکاف (chasm) عبور کنید. انتقال از پذیرندگان آغازین به اکثریت پیشرو، هنگامی است که افراد بیشتری «بفهمند قضیه چیه؟» چرا که اکثریت پیشرو تا زمانی که شخصی دیگر محصول را امتحان نکرده باشد، آن را امتحان نمی کنند.

تخفیف اجباری یا اغواگری

اگر خارج از این قانون حرکت کنیم، باید قیمت ها را پایین بیاوریم یا خدماتی با ارزش افزوده در اختیار مشتریان قرار دهیم. تلاش مان این است که تحمل ریسک برای افراد با ذهنیت عملگرا را کاهش دهیم تا آن قدر احساس آسودگی کنند که قادر به امتحان کردن محصول باشند. و این اغواگری است. در نتیجه ی اغواگری، ممکن است محصول شما را بخرند، اما مشتریان وفادار نخواهند بود. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که افراد حاضر باشند عدم آسودگی را تحمل کنند. یا پول بیشتری در ازای معامله با شما بپردازند. حتی ممکن است پیشنهاد بهتری را به خاطر شما رد کنند. کاری که اکثریت پیرو به ندرت انجام می دهند.

نقطه عطف

توانایی رساندن سیستم به عطف همان نقطه ای است که در آن، رشد کسب و کار یا انتشار ایده با سرعتی فوق العاده شروع به حرکت می کند. در این مرحله محصول در بازار انبوه پذیرفته می شود. این رشد، رشدی نمایی و خودکار است.

به این ترتیب هدف کسب و کار نباید این باشد که به هر کسی که محصول شما را می خواهد (اکثریت) خدمات دهید، بلکه می بایست افرادی را بیابید که به باورتان باور دارند (سمت چپ نمودار).

پی نوشت

• این متن اقتباسی است از کتاب با چرا شروع کنید نوشته سایمون سینک ترجمه علیرضا خاکساران
• مالکوم گلدول در کتاب نقطه عطف با انواعی از مثال مد، فناوری و بیماری درباره تاثیرگذارانی صحبت کرده است که باعث نقاط عطف در جامعه و کسب و کار می شوند.
• Geoffrey Moore در کتاب Crossing the Chasm اصل انتشار نوآوری را به بازاریابی محصولات با فناوری بالا تعمیم داد.
• Everett Rogers در کتاب Diffiusion of Innovations نحوه ی انتشار نوآوری ها در جامعه را اولین بار توضیح داد.